כיצד העין והתת מודע פועלים בעת הגלישה? Eye Tracking

שיאה של הנסיעה שלי לארה"ב בשנת 2007 היה ביקור במעבדות גוגל.

המארח שלי, דן ראסל, משמש כראש מעבדת המחקר של התנהגות גולשים באתר גוגל. לא אלאה אתכם כאן בפרטים הקטנים (והמעניינים), אבל אספר לכם על הנושא הקרוב ביותר לליבי ואחד המושאים העיקריים למחקרו: שימושיות (באנגלית user interface או בקיצור UI).

שימושיות –או ש??מ?יש?ו?ת על פי וויקיפדיה- למי שאינו יודע, היא "הקלות שבה ניתן להשתמש במוצר מסוים. לרוב מדובר במוצרים טכנולוגיים בעלי ממשק משתמש. מידת השמישות נקבעת על פי הפשטות, היעילות והמהירות שבה מבוצעות מטלות ספציפיות במוצר. המונח נמצא בשימוש בתחום הנדסת אנוש. שמישות יכולה להיות מושגת באמצעות עיצוב מכוון-משתמש (User-centered design) או עיצוב מונחה משימה (Task-centered design)."

מאחר וההגדרה אינה הרבה יותר בהירה מהמונח עצמו, אנסה להבהיר באמצעות דוגמה מוכרת: רכשנו מכשיר טלויזיה חדש, חיברנו לחשמל ולממיר וכעת התפנינו לבדוק את השלט. אם השלט תוכנן תוך התחשבות ב-user interface, כמעט ולא נזקק לחוברת ההסברים שלו ומיד נדע כצד להפעילו ואת הטלויזיה באמצעותו.

האומנות של תכנון UI נכון אינה מסתכמת בכך שפישטנו את הפעלת השלט, משום שהיא מלאה בסתירות פנימיות. אם לדוגמה המתכנן יקבע כפתור בשלט המפעיל תזמון כיבוי אוטמטי של הטלויזיה בתוך 10, 20, 30 דקות (sleep), נפשט את הפעלת הפונקציה. אבל הוספת כפתור נוסף בשלט מסרבלת אותו, במיוחד למי שאינו זקוק או אינו מכיר את תכונת ה-sleep. לכן לעולם תהיה למתכנן השלט התלבטות אם להוסיף את הכפתור בשלט או לאפשר את התכונה שהוא מפעיל מתוך menu כללי יותר שדורש מספר לחיצות כדי להפעיל את הפונקציה. מובן שאותה התלבטות תחזור לגבי כל פונקציה של הטלויזיה.

למה ציינתי ששימושיות קרובה לליבי?

משום שבמהלך עבודתי בפרסום באינטרנט וקידום אתרים, איני מסתפק בלהביא את האתר של הלקוח לעמוד ראשון בגוגל. אני מתעקש שהגולשים שמגיעים לאתר ידעו מיד, במבט ראשון, מה מצפים מהם לעשות באתר. להתעקשותי 2 סיבות עיקריות:

הראשונה, אם הגולש לא יבין כהרף עין לאן הגיע וכיצד האתר פועל, הוא יעזוב את האתר ויצא לחפש אתר אחר שמתאים לציפיותיו. הלקוח שלנו יפסיד עסקה ויחס ההמרה (ROI) ירד.

הסיבה השניה היא שכאשר יחס ההמרה יורד משום שגולשים רבים עוזבים את האתר במהירות, גוגל מציין זאת לעצמו ובשלב מסוים יוריד את דירוג האתר ביחס לאותן מילות מפתח (bounce rate עולה).

לכן אני שואף בכל מאודי להביא את האתרים לשלמות בשימושיות.

אבל, נחזור למחקר של דן ראסל. ברור לכם שמראה דף תוצאות החיפוש של גוגל אינו מקרי והוא תוכנן על ידי מומחי ה-UI הטובים בעולם. דן ניסה לגלות על מה חושבים הגולשים כאשר נפתח בפניהם דף התוצאות של גוגל. כמובן שלא ניתן לחדור לתוך מחשבותיהם אבל ניתן לבחון במעבדה את התנהגות הגולשים לאן הגולשים מביטים בשעה שהדף נפתח.

ראשית, הוא ביקש מהגולשים שהתנדבו למחקר לנסות לחפש מוצרים לרכישה עבור עצמם. לדוגמה: זוג נעליים. כן, קונים נעליים באינטרנט.

עד מהרה, הסתבר שהגולשים אינם מתנהגים במעבדה כמו בחיים הרגילים. הגולש ביצע חיפוש של נעליים המתאימות לו ולפי טעמו והפסיק את החיפוש. ברור שאילו היה הגולש תר סתם בביתו אחר זוג נעליים הוא היה מבצע חיפושים נוספים, משווה את מראה הנעליים, את מחירם וכיוב'. אבל במעבדה, נראה לגולשים שמציאת זוג נעליים אחד מתאים מהווה השלמת המשימה.

החלק המעניין ביותר במחקר הוא מעקב אחר עיני הגולש בשעה שדף החיפוש של גוגל נפתח. שימו לב בסרט שעוקב אחר עיני 3 גולשים, זה אחר זה כיצד תרות עיני הגולשים במהירות עצומה אחר מידע רלבנטי והיכן מתמקדות עיני הגולשים מרבית הזמן.

המחקרים הראו בדרך כלל שהגולשים תרים אחר מבוקשם בצורה מסודרת על פני הדף ושבדרך כלל הגולש ינסה לפתוח את התוצאה הראשונה והשניה לפני שידלג הלאה בדף. ראה את התמונה הבאה המצביעה בבירור היכן התמקד מבטם של מרבית הגולשים בדף התוצאות של גוגל.

ואולם, כאשר גוגל הכניסה לרשימת תוצאות החיפוש גם תמונות -זמן רב אחרי שעזבתי את המעבדה של דן ראסל-, נדרשו החוקרים לברר האם תמונות ממוזערות בתוצאות החיפוש ישנו את התנהגות הגולשים. כלומר, האם הגולשים ידלגו על התוצאות הראשונות ועינם תמשך ישירות לתמונות שמופיעות בתוצאות החיפוש.

ובכן, זו התוצאה של המחקר:

כאשר התמונה היתה מאוד רלבנטית לחיפוש, עינו של הגולש פנתה ישירות אל התמונה. לדוגמה, אם הגולש חיפש את הביטוי "כיצד נראית ציפור נקר", עינו פנתה ישירות לתמונה משום שהיא היתה הרלבנטית ביותר. ראה תוצאת חיפוש עם תמונה רלבנטית מימין וללא תמונה רלבנטית משמאל.

לעומת זאת, כאשר התוצאות הכתובות היו יותר רלבנטיות פנה הגולש אל התוצאות הכתובות ואף דילג על התמונה. ראה תוצאות חיפוש עם תמונה לא רלבנטית מימין וללא תמונה משמאל:

ראה מעקב אחר מבטו של הגולש בדף תוצאות של גוגל ובו תמונה רלבנטית. ביטוי החיפוש היה "כיצד לקשור עניבה":